Засновник нещодавно запитав нас: «Чи можете випустити лендінг за два тижні?».
Чесна відповідь — ні. Довша відповідь — у цьому пості.
Двотижневі лендінги існують. Багато студій їх відвантажують. Ми їх бачили. Вони зазвичай мають кілька спільних рис: знайомий вигляд, типову структуру, копірайт, який можна перенести на будь-який інший стартап-сайт трьома операціями «знайти-замінити». Це шаблони з новими кольорами. Це єдиний спосіб, у який сходиться математика.
Математика двох тижнів
Візьміть будь-який лендінг-проєкт і розкладіть його на етапи. Ми використовуємо чотири:
- Розмова — з'ясувати, що сторінка насправді намагається зробити і для кого.
- Ескіз — вайрфрейм і повідомлення до будь-якої візуалки.
- Дизайн — візуальний напрямок, копірайт, сторінка як закінчений артефакт.
- Розробка — власноруч закодовано, задеплоєно, виміряно.
У два тижні вміщується таке:
- Розмова: пів дня, якщо бриф чіткий.
- Ескіз: два-три дні, паралельно з розмовою.
- Дизайн: п'ять днів, один цикл правок, дуже стиснуто.
- Розробка: п'ять днів, включно з QA на реальних пристроях.
Складіть: приблизно 13 днів від початку до кінця, якщо нічого не зрушить. Жодного буфера. Жодного другого циклу правок. Жодного часу на тестування сторінки на справжніх відвідувачах перед запуском.
На практиці щось завжди зрушує. Стейкхолдери повільно надсилають бренд-активи. Копірайт повертається з правками за день до запуску. Аналітика не підключена, бо це «після-релізне» завдання. Сторінка виходить, але виходить у стані, який ще два дні могли б упіймати.
Що пропускається
Двотижнева сторінка — реальний артефакт. Вона вантажиться, у неї є CTA, вона конвертує. Але деякі речі вирізаються, і ви бачите їх, якщо знаєте, куди дивитися:
Повідомлення не протестоване. Воно вийшло з голови засновника, шліфувалось студією, відвантажилось. Чи прочитають його реальні потенційні клієнти так само, як його читає засновник — невідомо. Дізнаєтесь у продакшні.
Шлях рішення не під тиском. Ми писали про це у чеклисті CRO — порядок, у якому відповідають на питання, важить більше, ніж будь-яка окрема секція. Стиснутий графік означає, що порядок не пройшов аудит. На першому проході він зазвичай неправильний.
Постклік-досвід — це думка на потім. «Флоу реєстрації зробимо у наступному спринті». Лендінг чесний щодо того, що буде далі, окрім того, що насправді не чесний, бо далі ще не побудовано.
Продуктивність — «оптимізуємо пізніше». Сторінка вантажиться 4 секунди на мобільному середнього класу, бо не було часу налаштувати оптимізацію зображень, розділення коду, преlooad шрифтів. Це 50% штраф на bounce rate на мобілі, який ніхто не передбачив.
Жодне з цього не катастрофа окремо. Разом — це різниця між сторінкою, яка конвертує 4% кваліфікованого трафіку, і тією, що конвертує 7%. Помножте на час життя сторінки, і ви рік відновлюєтесь після двох тижнів, які заощадили на старті.
Проєкт, що йшов на довшому годиннику
Кілька місяців тому ми зробили лендінг для запуску B2B-інструмента. Засновник хотів чотири тижні. Ми взяли три з половиною.
На першому тижні був бриф. Половина того, що вийшло з тієї розмови, була розповіддю засновника про те, що, на його думку, цікавить аудиторію. Інша половина — наше штовхання назад: «Чому ви думаєте, що їм важливо X? Які у вас докази?». До кінця тижня повідомлення зрушило. Не повністю — засновник був здебільшого правий. Але три з чернеток заголовків, які ми розглядали, відсіялись, а четвертий, якого не було у списку, виявився тим самим.
Другий тиждень: вайрфрейми, аудит шляху рішення, копірайт у Google Doc. Уся сторінка працювала від початку до кінця у відтінках сірого до того, як хтось обирав колір. Ми зловили дві помилки порядку (секція цін відповідала на «у чому підступ» до «це для мене?») і FAQ ніс надто багато ваги, сигналізуючи, що верхні секції не виконують свою роботу.
Третій тиждень: візуальний дизайн, формування контенту, один повний цикл правок. Засновник штовхав назад щодо обробки героя, ми штовхали назад щодо ідеї з красивою анімацією, ми зійшлись на серединному шляху, який вантажився швидко і відчувався правильним.
Третій тиждень з половиною: розробка, деплой, інструментація. Сторінка запустилась у вівторок. Коефіцієнт конверсії на першій когорті — 6.8%, вище цілі засновника у 5%.
Чи могли ми зробити це за два тижні? Імовірно. Чи вдалось би сторінці зайти на 6.8%? Ні шансу.
Що ми робимо з додатковим часом
Третій тиждень — це де відбувається справжня робота. Це не бонусний полиш. Це єдиний тиждень, у якому можна:
- Протестувати повідомлення на людях, які не з проєкту. Надіслати вайрфрейм трьом користувачам і попросити переказати своїми словами. Якщо переказують неправильно — повідомлення неправильне.
- Аудитувати шлях рішення від початку до кінця і переставити, якщо треба. Часто це означає перенос секції з низу сторінки на середину. У першому тижні цього не зробиш, бо секцій ще не існує.
- Побудувати постклік-досвід як справжній флоу, не заглушку. CTA веде кудись, що відповідає тому, що обіцяв.
- Налаштувати аналітику, відстеження помилок і пост-релізний моніторинг, який дасть зрозуміти, чи сторінка працює, до того, як ви спалили рекламний бюджет.
Ця робота невидима у деліверейблі. Це різниця між запуском і запущеним продуктом.
Чому це коштує дорожче
Лендінг за три-чотири тижні коштує дорожче, ніж за два. Не тому, що ми повільні, а тому, що додатковий тиждень — це реальна робота. Реальні правки. Реальне тестування. Реальне інженерне зусилля на постклік-флоу.
Ми думали про двотижневий тариф. Не пропонуємо, бо кожен двотижневий проєкт, який ми коли-небудь квотували, повертався з проханням про ще два тижні правок після запуску. Сумарний час був довшим за повільніший шлях, і сторінка була гіршою.
Якщо ваше єдине обмеження — швидкість (є кампанія, що стартує в п'ятницю, і лендінг має бути живим до четверга), ми не та студія. Є студії, що цю роботу відвантажують. Вони чесні щодо того, що роблять: у них є шаблон, вони підставляють ваш текст, ви запускаєтесь. Це легітимна послуга. Просто не наша.
Коли б ви прийшли до нас
Ви б прийшли до нас, якщо:
- Сторінка має конвертувати, не просто існувати. Результат проти цілі важить більше за дату запуску.
- Продукт або сервіс — диференційований, і сторінка має це передати, не звучачи як будь-який інший стартап-сайт.
- Ви хочете, щоб сторінка продовжувала працювати. Ми лишаємось після запуску, щоб ітерувати на основі реального трафіку.
Якщо це ваш бриф, подивіться, як ми працюємо з лендінгами. Три-чотири тижні. Один цикл правок. Сторінка, яка конвертує, бо заслужила це право.