Більшість порад з CRO — це шум, замаскований під мудрість. «Підніміть CTA вище». «Протестуйте колір кнопки». «Додайте соціальний доказ». Кілька відсотків в той чи інший бік, нерозрізнювані від випадковості, поданих як наука.
Тут буде інакше.
Якщо ви випускаєте лендінги і хочете дійсно зрушити конверсію, мають значення три речі. Вони покривають близько 85% розриву між сторінкою, яка працює, і тією, яка ні. Більшість решти — статистичний шум. Цікавий на дашборді, невидимий для виручки.
Що насправді вимірює «коефіцієнт конверсії»
Перш ніж до чеклиста, варто сказати вголос: коефіцієнт конверсії — це співвідношення. Два чисельники, один знаменник. Більшість «CRO-перемог» — це трюки зі знаменником.
Якщо ви замінюєте героя на сильнішого і ваш коефіцієнт конверсії подвоюється, ви могли поліпшити переконливість. Або відфільтрували випадковий трафік, який і так не збирався конвертуватися. Абсолютна кількість конверсій ледь зрушила. Коефіцієнт виглядає шикарно у скріншоті.
Дивіться на абсолютні конверсії за каналом, а не на коефіцієнт. Коефіцієнт — це vanity-метрика, поки ви не можете тримати склад трафіку постійним.
Три речі, які рухають конверсію
1. Перші 200 слів
Заголовок, підзаголовок і перший абзац виконують 90% роботи на більшості лендінгів. Вони вирішують, чи буде відвідувач скролити далі.
Що «виконувати» означає тут конкретно:
- Заголовок називає людину, а не продукт. «Перестаньте втрачати вихідні на зламані білди» виграє у «Платформа безперервної інтеграції» з великим відривом для розробницьких інструментів.
- Підзаголовок додає пропозицію в конкретних термінах. Не «потужна платформа». Конкретний результат, який відвідувач може уявити.
- Перший абзац закриває розрив довіри. Чому варто вірити цьому сайту? Імена, цифри, скріншот. Щось, що можна перевірити за п'ять секунд.
Я бачив, як сторінки подвоюють CTR на цій секції самій по собі, без інших змін. Усе інше — на службі у цих 200 слів. Якщо у вас є час лише на одне покращення — це воно.
2. Шлях рішення
Більшість лендінгів перераховують фічі. Сторінка читається як брошура, нарізана на буліти.
Конверсійно оптимізована версія інакша. Вона веде відвідувача через питання, які він уже ставить, у порядку, в якому він їх ставить, і вирішує кожне до переходу до наступного.
Порядок не «що це за продукт, як він працює, хто ним користується». Він ближче до:
- Це для мене?
- Це працюватиме під те, що мені треба?
- У чому підступ?
- Скільки коштує і як почати?
Якщо ваша сторінка відповідає на ці питання у цьому порядку, відвідувач закінчує її зорієнтованим. Якщо відповідає у будь-якому іншому порядку — половина відвалиться до того, як отримає інформацію, яку насправді хотіла.
Конкретний тест: прочитайте свою сторінку зверху вниз і після кожної секції запитайте: «Це щойно відповіло на питання, яке я б ставив зараз?». Більшість сторінок провалюється на другій або третій секції. Вони перестрибують до фіч до того, як встановити, чи це взагалі для вас.
3. Сама пропозиція
CTA — це проста частина. Складне — те, що відбувається після кліку.
«Розпочати» веде на форму реєстрації. У формі вісім полів. Три обов'язкові. Кнопка submit написана як «Submit», бо хтось забув її перейменувати. Наступна сторінка — порожній дашборд.
Ось де лендінги тихо протікають. Не на CTA. На кроці два.
Якщо ваш CTA чесний щодо того, що буде далі («Почати безкоштовний тріал: без картки, 30-секундна реєстрація»), і наступний крок збігається — ви тримаєте відвідувача. Якщо між кліком і цінністю є тертя чи сюрприз — ви його втрачаєте. Коефіцієнт конверсії на лендінгу виглядає нормально. Activation rate — це кровотеча.
Перевірте весь флоу як незнайомець. Свіжий браузер, без cookies. Від «я щойно про це почув» до «я цим користуюсь». Рахуйте секунди і кліки. Менше 30 секунд і 3 кліків — це планка.
Чого я перестав робити
Речі, які я раніше рекомендував, а тепер пропускаю:
A/B тестування кольору кнопки. Перестає мати значення поза кількома тисячами відвідувачів на варіант на тиждень. Нижче — ви читаєте шум як сигнал.
Соціальний доказ над фолдом. Іноді допомагає, іноді шкодить. Залежить від бази клієнтів. Тестуйте останнім, не першим.
Exit-intent попапи. Повертають частку відсотка конверсій і дратують людей, які й так би повернулись. Чистий мінус по гудвілу, коли врахувати сприйняття бренду.
Хітмапи без гіпотези. Вони кажуть, де клікали. Вони не кажуть, чому не конвертували. Використовуйте їх для підтвердження гіпотез, не для генерації.
Довгі тестимоніали. Три короткі з обличчям, роллю і конкретним результатом виграють в одного абзацу-«TED-talk» щоразу.
Що я тестував і викинув
Кілька речей, які звучали правильно, але не пережили зустріч з реальним трафіком:
- «Підніміть CTA над фолд». Не допомагає, якщо відвідувач ще не переконаний. Іноді шкодить: людина бачить CTA, розуміє, що не знає, на що погоджується, і відвалюється.
- «Використайте відео для героя». Іноді спрацьовує для споживчих продуктів. Для B2B зазвичай — це повільне завантаження без вимірюваного приросту.
- «Додайте чатбота». Додає тертя частіше, ніж знімає. Трафік, готовий до чату — це той самий трафік, готовий заповнити форму.
- «Персоналізуйте під джерело трафіку». Працює на enterprise масштабі і ламається нижче. Потрібен обсяг, щоб тестувати варіанти без божевілля.
Це те, що я бачив, як провалювалось у переміщенні конверсії на проєктах, які ми випустили. У вас може бути інакше, але варіативність — це і є суть.
Чеклист, який варто запустити
Роздрукуйте це. Запустіть перед будь-яким релізом лендінгу:
- Заголовок називає людину, а не продукт.
- Підзаголовок додає конкретний результат.
- Перший абзац має перевірний сигнал довіри.
- Сторінка відповідає на питання відвідувача в порядку, в якому він їх ставить.
- CTA чесний щодо того, що буде після кліку.
- Постклік-флоу — до 30 секунд і 3 кліків до першої цінності.
- Сторінка вантажиться менше ніж за 1 секунду на мобільному середнього класу.
- Жодних зламаних зображень. Жодних зламаних посилань. Жодних помилок у консолі.
Якщо можете відмітити всі вісім — ви зробили ті 85%, що мають значення. Решта 15% — шум, замаскований під науку. Пропустіть і відвантажуйте.
Якщо хочете лендінг, у якому цей чеклист зашитий з самого початку, подивіться, як ми працюємо з лендінгами. Одна сторінка. Одна задача. Спроєктована, щоб обійти шаблонну альтернативу, а не просто стояти поруч.