Більшість сторінок цін втрачає відвідувача в одному й тому ж місці: на стадії порівняння. Сторінка вантажиться, з'являються три тарифи, відвідувач читає назви, кидає погляд на ціни, переглядає списки фіч — і очі склилися. Через п'ять секунд він знову у Google.
Це не проблема копірайту. Це проблема структури. Сторінки цін роблять найскладнішу окрему сторінку будь-якого маркетингового сайту, і майже кожна команда будує їх як брошуру.
Цей пост — структура, що переживає прискіпливий розгляд. Чотири помилки, які ми бачимо повторно, і паттерн, що працює.
Для чого насправді сторінка цін
Не «показати ціни». Це побіжне. Реальна задача сторінки цін — відповісти на питання: Яка опція для мене і чому?
Якщо відвідувач іде без відповіді — сторінка провалилась. Ціна могла бути ідеально видимою, порівняння — повним за фічами, кожен план — мати чесний опис. Жодне з цього не має значення, якщо відвідувач не може сказати, до якого рядка він належить.
Це звучить очевидно. Майже жодна сторінка цін так не побудована. Більшість будує порівняння і лишає питання «яка з них для мене» на самостійне розв'язання відвідувачем, без жодного орієнтиру, при першій же зустрічі з продуктом.
Чотири помилки
1. Забагато тарифів
Три — солодке місце. Двоє працює для продуктів з бінарним масштабуванням. Чотири — забагато. П'ять — і відвідувач припиняє читати.
Помилка: показувати кожну варіацію як окремий тариф. Starter, Basic, Pro, Business, Enterprise, Custom. Тепер у відвідувача шість опцій і жодної ідеї, що обирати. Він не обирає нічого.
Якщо у вас шість реальних клієнтських сегментів — у вас не проблема цін. У вас проблема позиціонування. Виправте позиціонування, потім будуйте ціни.
2. Списки фіч без контексту
Сторінка цін зазвичай перелічує фічі по тарифу. У Starter є X. У Pro є X, Y, Z. У Business є X, Y, Z, плюс A, B, C.
Цей формат припускає, що відвідувач знає, що означають X, Y, Z, A, B і C. Він не знає. Він новачок до продукту. Назви фіч нічого не значать без контексту.
Фікс: кожен рядок таблиці порівняння має сказати відвідувачу, чому це важливо для нього. Не просто назва фічі. Результат, який вона відкриває. «5 000 контактів» нічого не значить. «5 000 контактів (достатньо для команди, що веде 4 кампанії/місяць)» — ближче.
3. Найдешевший план у неправильному місці
Більшість сторінок цін ставить найдешевший план першим. Читаючи зліва направо, відвідувач анкорить себе на дешевий план, і все після нього відчувається дорогим.
Фікс: більшість продуктів мають ставити рекомендований план посередині (або першим), а дешевий — збоку чи знизу як «стартовий», а не дефолтний. Це не трюк; це допомога відвідувачу знайти план, який він і має обрати. Найдешевший план часто неправильний для більшості клієнтів.
4. Жодного exit ramp для відвідувача «я ще не готовий»
Половина трафіку вашої сторінки цін не готова купувати. Вони досліджують, порівнюють, на довгій дистанції. Сторінка ставиться до них як до покупців, дає кнопку «купити», і вони відвалюються.
Фікс: явна опція «ще не готовий?». Безкоштовний тріал, посилання «поговорімо», записане демо, завантажуваний buying guide. Сенс — утримати стосунки, навіть якщо сьогодні — не той день.
У більшості сторінок цін — нуль exit ramp. Вибір відвідувача — «купити зараз» або «піти».
Структура, що працює
Сторінка цін, що конвертує, має п'ять секцій у цьому порядку:
Секція 1: Орієнтація
Одне-два речення зверху, що кажуть відвідувачу, на що він дивиться. Не «Оберіть план». Щось конкретне: «Три плани. Який підходить — залежить від розміру команди і кількості проєктів на місяць».
Це речення робить багато роботи. Воно каже відвідувачу, які виміри порівняння, до того як він подивиться на таблицю, тож він читає таблицю з правильними питаннями в голові.
Секція 2: Плани
Три плани. Поруч. Кожен план має:
- Назву (не вигадуйте; назва має відповідати тому, як клієнт сам назвав би цю опцію)
- Ціну (завжди видиму; «зв'яжіться» замість ціни ховає інформацію, по яку відвідувач прийшов)
- Кому це (одне речення — «Для соло-засновників, що запускають перший продукт» виграє у «Підходить для фізичних осіб»)
- Список 4-6 результатів, які план відкриває (не 20 фіч)
- CTA, що відповідає наступному кроку
Плани мають бути візуально зважені: середній — трохи більший або підсвічений як «рекомендований». Це сигналізує, який з них обирає більшість, що насправді корисна інформація.
Секція 3: Детальне порівняння
Якщо ваш продукт має достатньо варіацій, що зведення планів не може їх вмістити — детальна таблиця порівняння під картками планів. Це довідковий матеріал для відвідувача, якому треба перевірити конкретну фічу.
Важливо: таблиця порівняння — під картками планів, не головна подія. Більшість відвідувачів оберуть з карток і ніколи не доскролять до таблиці. Таблиця — для тих 20%, кому треба перевірити специфіку.
Секція 4: FAQ
Три-сім питань, що відповідають на речі, які насправді утримують відвідувачів від покупки:
- «Чи можна змінити план пізніше?»
- «Що буде, якщо я перевищу ліміт?»
- «Чи є безкоштовний тріал?»
- «Чи робите ви повернення коштів?»
- «Як працює річне білінгування?»
Це не звичайний філер FAQ. Це конкретні питання, які саппорт-команда отримує перед тим, як хтось зареєструється. Прочитайте логи саппорта, напишіть FAQ звідти.
Секція 5: Exit ramp «не готовий»
Для відвідувача, який дійшов сюди, прочитав усе, і ще не готовий купувати. Опції, що працюють:
- Короткий демо-відео (макс 90 секунд, записане, не «заплануй дзвінок»)
- Безкоштовний тариф або тріал без картки
- Посилання «поговорімо» для enterprise-запитів
- Завантажуваний гайд «як обрати правильний план»
Задача exit ramp — дати цьому відвідувачу причину повернутись. Без нього він іде назавжди.
Тактики, що працюють, за аудиторією
B2C / споживчі продукти: ведіть з ціни, ведіть з соціального доказу, ведіть з «найпопулярнішого» плану. Рішення швидкі. Сторінка має скануватись за 15 секунд.
B2B / SaaS: ведіть з use case, ведіть з вимірів порівняння, ведіть з рекомендованого плану для «команд як ваша». Рішення залучають кількох стейкхолдерів. Сторінка має підтримувати довше читання і легке шерінг.
Enterprise: не намагайтесь. Сторінка цін не може продати ентерпрайзу. Покажіть стартову ціну, потім переадресуйте до продажів. Задача сторінки — кваліфікувати, не закрити.
Freemium-продукти: сторінка цін — downstream від безкоштовного продукту. Відвідувачі, що приходять сюди, вже юзери, що вперлись у ліміт. Сторінка має фокусуватись на що відкривається на кожному тарифі, а не перепітчити продукт.
Що викинути
Речі, які ми рекомендували раніше і тепер пропускаємо:
Тогли «Заощадь 20% з річним білінгуванням». Іноді підіймають конверсію, іноді плутають. Тестуйте перед дефолтуванням. Тоггл додає когнітивне навантаження, навіть коли працює.
Перекреслені оригінальні ціни. Обробка «Було $99, тепер $79!». Відвідувачі дисконтують це як маркетинговий театр. Використовуйте обережно, лише коли знижка справді тимчасова.
Перемикачі валют. Якщо обслуговуєте кілька валют — просто показуйте локальну. Не змушуйте відвідувача обирати.
Тариф «Custom» або «Зв'яжіться» справа. Це sales gate, що сигналізує «ви не можете собі це дозволити, якщо доводиться питати». Замініть на реальний діапазон ціни і посилання «обговорімо кастомні потреби».
Сторінка, яку ми відвантажили
Ми перебудували сторінку цін для B2B SaaS раніше цього року. Стара версія мала п'ять тарифів, 47-рядкову таблицю порівняння фіч, жодного FAQ і CTA «Зв'яжіться» на найдорожчому плані.
Ми:
- Скоротили до трьох тарифів (об'єднали Starter+Basic в один, прибрали Enterprise з основної сітки).
- Переписали списки фіч як результати, не фічі.
- Поставили рекомендований план посередині і візуально його зважили.
- Додали 7-питанний FAQ, витягнутий з найчастіших питань саппорту.
- Додали exit «ще не готовий?» з 90-секундним демо-відео і посиланням на безкоштовний тріал.
Конверсія з візиту сторінки цін до реєстрації free-trial виросла з 3.2% до 7.8%. Ціни ми не змінювали.
Це більшість того, що робить перебудова сторінки цін. Це не копірайт-проєкт; це структурний проєкт. Той самий продукт, ті самі ціни, представлені так, що поважають, як відвідувачі насправді ухвалюють рішення.
Якщо хочете сторінку цін, перебудовану з цією структурою, подивіться, як ми працюємо з лендінгами. Гострий дизайн, чесний копірайт, структура, що переживає прискіпливий розгляд.